Рост реализации сопутствующих товаров на АЗС, каковы ее перспективы, – на эти темы накануне форума «Возможности роста продаж нетопливных товаров и услуг на АЗС» размышляют в статье, подготовленной специально для ОМТ-Консалт, коммерческий директор этой компании Радик Саитов, член совета директоров ООО «Комплекс-ойл» Сергей Бальсин и руководитель ООО «Продукт-Сервис» Евгений Коночкин.
Радик Саитов:
– Сети крупных нефтяных компаний («Роснефть», «ЛУКОЙЛ», «Газпромнефть») рассчитывают реализовать большее количество чашек кофе по итогам 2018 года по отношению к 2017 г., речь идет о росте на 30-40%.
По оценке компании «ОМТ-Консалт», это сравнимо с 60 («Роснефть») и 90 («Газпромнефть») чашками в сутки на 1 АЗС (учитывались АЗС, на которых реализовывается кофе).
Мечта компаний – выйти на такой показатель, чтобы бизнес сопутствующих товаров и услуг полностью покрывал операционные затраты на АЗС.
Вице-президент «ЛУКОЙЛа» Вадим Воробьев сообщил о показателе в 33% покрытия операционных затрат, и о намерении довести его до 50% к 2020 году. Также Воробьев назвал кофе «высокомаржинальным баррелем».
На фоне уникальной ситуации на топливном рынке моторного топлива в России в 2018 г., совет Игоря Сечина независимым сетям АЗС развивать нетопливный бизнес укладывается в российский тренд на увеличение доли сопутствующих товаров в совокупной выручке АЗС. По идее, эта мысль не нова, т.к. о 40% доли «сопутки» в выручке АЗС говорили еще 10 лет назад. Но тогда говорили о совокупности услуг, и высокодоходная статья с кофе была еще не такой очевидной. На сегодня доходность реализации 22 литров бензина сопоставима с одной чашкой кофе.
Вот и возникают вопросы:
- Как долго будет продолжаться рост потребления кофе на АЗС и вне АЗС?
- Куда движемся по качеству кофе?
- Какая экономика по кофе?
- Что еще в обозримом будущем возможно с «кофе+»?
Евгений Коночкин
– Из трендов вне АЗС, на данный момент, можно выделить следующие.
«Большие объемы». Двое из трех покупателей, обращающихся к нам с запросом по оборудованию, одним из первых задают такой вопрос: «Способна кофемашина делать на потоке напитки объемом 350+ мл?» При этом запросы на 500 и 700 мл уже не выглядят экзотикой. В этом направлении активность проявляют представители сетевого фаст-фуда.
«Уход от «Традиционной итальянской» темной обжарки». Активное развитие культуры потребления кофе, особенно в городах-миллионниках, повышение образованности конечного потребителя, с одной стороны, и бурное развитие кофеен продвигающих историю speciallity (особенного) кофе, с другой стороны, значительно расширяют круг любителей «яркого и не горького» кофе, которому уже не угодишь напитком с интенсивной горчинкой из обжаренного «в угли» кофе.
«Настоящий Американо». Готовится в фильтре! За последние пару лет в целом наблюдается рост популярности альтернативных способов заваривания кофе. В лидерах по популярности Фильтр-кофе, как самый простой и доступный в плане навыков и оборудования.
«Уход от бариста». Проблема стабильности вкуса и стандартизации рецептур значительно усиливается с ростом трафика в заведения HoReCa. Многие, в том числе и крупные игроки рынка, всерьез задумываются о переходе с традиционных (рожковых машин с бариста) к суперавтоматическим профессиональным кофемашинам, которые за последние пару лет стали значительно «умнее» и производительнее.
«Самообслуживание». Ритм жизни и удобство общения с устройством без помощи человека.
«Мониторинг и контроль». С ростом бизнеса руководство сетевых компаний все чаще ставит задачу глубокого пониманию поведения потребителей, желая получать актуальную информацию о проливе напитков, расходе кофе и иных ингредиентов.
В целом по рынку наблюдается медленное поступательное движение в сторону яркого, средне и светло обжаренного кофе, транслирующего в своем вкусе не «традиционную горчинку» и крепость, а целую палитру вкусов, от ярко выраженной фруктовой кислинки до благородных. Модные сетевые кофейни, активно открывающиеся как в столице, так и в регионах являются мощными драйверами этого движения, образовывая и приучая своих посетителей к продукту более высокого качества.
Технологии кофемашин и их экономика на чашку кофе по видам приготовления. Производители суперавтоматических кофемашин в желании приблизиться по качеству заваривания к традиционным (рожковым) машинам, с каждым годом выкатывают различные технологические новшества, которые на деле зачастую как минимум остаются маркетинговыми «фишками», а как максимум приводят к необоснованному удорожанию машин. Отдельное внимание уделяют качеству помола, стабильности температуры и давлению в гидросистеме.
Экономика чашки кофе напрямую зависит от нескольких важных параметров:
- качества кофе и других ингредиентов (здесь учитывается уровень исходного сырья, как давно обжарен, как упакован, входит ли в состав «рабуста» и многое другое);
- находится ли оборудование в собственности, или оно взято в аренду под объем кофе и ингредиентов (именно здесь чаще всего и происходит увеличение себестоимости чашки кофе). Как правило арендатор, по условиям аренды, вместе с б/у кофемашиной получает не самое высокое по качеству зерно по цене в несколько раз превышающей его реальную рыночную стоимость.
Давайте рассмотрим два распространенных варианта.
1. Купить или взять в лизинг за 350-500 тыс. руб. кофемашину и покупать зерно за 600 руб. за кг.
2. Взять в аренду то же оборудование и покупать зерно за 1 300-1 500 руб./кг при проливе 100 чашек в день (30 кг в месяц).
В первом случае себестоимость кофе составит 6 руб. на чашку (18 000 руб./мес.)
А при аренде с тем же проливом 100 чашек в день стоит 13 руб. на чашку (39 000 рублей в месяц).
Как показывает практика, то зерно, которое можно найти на рыке за
600-800 руб. за килограмм, по качеству оказывается наголову выше идущего в
составе арендной программы.
Себестоимость кофе складывается из стоимости самого зерна, молока (в случае капучино, латте и других молочных напитков), воды (очень важного компонента вкуса готового напитка), бумажного стакана с крышкой, сахара, размешивателей и т.д. Не забываем, что для приготовления на традиционных кофемашинах вам потребуется квалифицированный бариста, а это прямые затраты, которые не все учитывают при калькуляции себестоимости.
В зависимости от выбранного формата заведения себестоимость варьируется от 15% до 30% цены напитка.
Если говорить о вкусовых пристрастиях россиян, по данным исследовательского агентства Magram Market Research в 2017 г., лидерами среди кофейных напитков стали:
· капучино – 43%;
· латте – 26%;
· американо – 13%;
· раф – 4%.
Обжаренный кофе имеет определенный цикл жизни, и от выбранного профиля обжарки будет зависеть очень многое. Например, когда кофе выйдет на пик своей органолептики (вкуса, ароматики и т.д.), как долго удерживать вкус на определенном уровне. Как и у всего живого главный враг кофе – кислород. Поэтому только вакуумная упаковка в специальную барьерную пленку с добавлением инертного газа (азот) позволяет увеличивать срок жизни до полугода и даже больше. Подобное оборудование для упаковки, вследствие своей дороговизны, встречается в основном у крупных производителей обжаренного кофе. Чтобы обеспечить повторяемость вкуса от станции к станции АЗС, кроме правильно настроенного оборудования необходимо, чтобы сами зерна кофе имели одинаковые характеристики. Поэтому, основная задача логистики и закупок на АЗС совместно с производителем кофе обеспечить регулярные поставки одинакового по характеристикам зерна. Это больше вопрос правильно налаженной коммуникации и прозрачности процесса.
Сергей Бальсин
Мода на услугу coffee to go и общий рост культуры потребления ароматного напитка подогревают развитие предложения на этом рынке, которое в свою очередь порождает рост спроса. Сколько он будет продолжаться, сложно сказать, но очевидно, что – достаточно долго, потому как поколение со стаканчиком кофе в руке достаточно молодо. Но если говорить более детально, можно выделить несколько направлений и по ним строить какие-то прогнозы.
Культура потребления растворимого кофе угасает стремительно, и доля его в структуре потребления кофе будет падать – в основном из-за неудовлетворительных потребительских свойств на фоне расцвета линеек жареного зернового и молотого кофе. Поэтому ставка на растворимый кофе в любых технологиях продаж не имеет стратегической целесообразности.
Жаренный зерновой кофе и молотый кофе демонстрирует рост по 12-15% в год последние несколько лет, но и тут есть нюансы. Основной рост потребления обеспечивается за счет Москвы, Санкт-Петербурга и других городов-миллионников, а в остальных регионах рост менее заметен, да и доля этого вида кофе там еще достаточно мала.
Но тренды на то они и тренды, что идут лавиной и захватывают все. Поэтому, думаю, в ближайшее время в регионах возможен кратный рост потребления зернового и молотого кофе.
Будет как у ВИНК – рост на «эффекте нулевой базы» по 30-60% в год и более. (Пример: сеть АЗС «Ирбис», где культуру coffee to go развивали практически с нуля).
Если вы уверены, что ваши клиенты не пьют кофе на АЗС из-за того, что у них еще нет такой культуры, то вы счастливчик, и у вас есть шанс быть первым и собрать все сливки.
В Москве и Санкт-Петербурге происходит стадия насыщения рынка предложением, что, конечно же, развивает культуру потребления и разгоняет емкость рынка, но рост числа игроков на этом рынке, думаю, снивелирует рост потребления. Поэтому в этих регионах я бы сдержанно относился к ожиданиям роста продаж просто так, из-за роста рынка. Рынок вступил в фазу насыщения и конкуренции.
Да, объем можно нарастить, и существенно, но за него придется подраться.
Для АЗС перспектива такая. В потоке мимо АЗС любителей кофе, постоянно его потребляющих (от 1 чашки в день), – 12-15% от всего потока. С этим надо работать, декомпозировать этот поток по потребности и времени, и выстраивать предложение. Это огромный потенциал, из которого освоено сегодня не более 30%. Это первое.
Второе. В этом же потоке двигаются не менее 10-15% латентных потребителей кофе, которые может и не пьют его по утрам или по самочувствию, но при изящном и недорогом предложении дымящейся чашечки кофе со вкусным круассаном, они дрогнут и выложат заветные 100-150 рублей. Это, по сути, удваивает возможности АЗС по продаже кофе.
Ну и третье. Какую потребность человека мы подразумеваем, когда говорим о кофе? – В питье? В ощущениях? В статусе? Вариантов много, и единственного ответа нет. Но вот вам вариант: кофе «Капучино» – не только напиток, но и отчасти удовлетворение потребности в еде. А если к нему предложить, например, свежий, аппетитный сочник или ватрушку, или круассан, то это уже вполне себе завтрак.
Сколько людей завтракают по утрам? И сколько из них это сделают, проехав через вашу АЗС, причем – бюджетно и вкусно? Думаю, в ответах на эти вопросы – тоже много денег для нетопливного направления бизнеса на АЗС.
Если смотреть сквозь призму развития навыков работы с потоком, сегментирования клиентов по потребности и выдачи им более точных предложений, то продолжение роста на АЗС возможно, и – в неплохой динамике.
Но, технология «Поставить кофемашину на АЗС и сказать «крекс-фекс-пекс», больше не работает, это было вчера, а теперь надо уметь еще и продвигать, отстаивать свою позицию и рыночную долю. Без этого существенного роста не достичь.