Интервью с вице-президентом ТНК-BP по маркетингу Амиром Фейзулиным
После урегулирования конфликта между акционерами ТНК-BP стала реализовывать более смелую политику по развитию бизнеса и строить амбициозные планы. В настоящее время компания — лидер по объемам продаж нефтепродуктов на Санкт-Петербургской международной товарно-сырьевой бирже, прочно занимает на ней долю в 12%. А в ближайшее время она намерена пробить и этот рубеж. Большие планы у ТНК-BP и по развитию собственной розницы. О стратегии компании на рынке АЗС, а также о том, почему она не переходит на единый бренд, рассказал вице-президент ТНК-BP по маркетингу АМИР ФЕЙЗУЛИН.
— ТНК-BP в октябре на бирже в Санкт-Петербурге стала не только продавать нефтепродукты, но и покупать их. Почему было принято такое решение? Насколько выгодна такая схема?
— На биржевом рынке нефтепродуктов мы лидеры. Через Санкт-Петербургскую международную товарно-сырьевую биржу продаем существенные объемы. В октябре продали более 93 тыс. т, это около 12% от всех нефтепродуктов, которые компания поставляет на российский рынок. В ноябре планируется достичь показателя 15%. Мы считаем, что биржевая торговля — сильный шаг вперед в развитии рынка. Это привнесет эффективность в работу всех компаний и российской экономики в целом. Закупать нефтепродукты сбытовые предприятия ТНК-BP тоже сегодня пробуют. Ведь мы же эти 15%, можно сказать, у них забрали. Вообще наши сбытовые предприятия могут покупать топливо на аукционе, на бирже и у третьих лиц. Они понимают некие индикативы: по какой цене можно купить у третьих лиц, по какой цене они выставляют свое пожелание на бирже, по какой стоимости они могут купить на аукционе. Идет такой живой процесс. Чем больше будет предложений со стороны других нефтяных компаний, тем этот организм будет больше и больше оживать. В результате все на этом смогут только заработать. Кроме того, произойдет перераспределение логистических сетей, и механизм ценообразования станет более прозрачным.
— Еще три года назад ваша компания объявляла о ребрендинге АЗС ТНК. Что уже сделано за это время?
— У компании большое количество АЗС, работающих под брендом ТНК, — более 700 в России и на Украине. И практически во всех российских регионах процесс ребрендинга завершился. Почти на 400 собственных АЗС ТНК в России закончилось переоформление и внедрены новые единые операционные стандарты. Осталась только Москва.
Почему Москва? Дело в том, что в прошлом году компания ТНК-BP завершила сделку по покупке около 120 АЗС в Москве и Московской области, и теперь мы начали активный реимидж. Около 40 АЗС будут переоборудованы до конца этого года, а остальные — в следующем.
Целью ребрендинга является внедрение нового розничного предложения ТНК, которое ориентировано на профессиональных водителей, предлагая им комплекс товаров и услуг в соответствии с их пожеланиями. Мы предлагаем услуги заправщиков, бесплатный туалет, пылесос, подкачка шин, долив воды, терминалы оплаты и т.д. На большинстве обновленных станций работают современные магазины самообслуживания, где оплата товаров и топлива осуществляется через единые кассовые терминалы за наличный расчет и по банковским картам основных платежных систем.
— Почему компания не перейдет на единый бренд, а реализует мультибрендовую стратегию (ТНК и BP)?
— Это очень сложный вопрос, но важный. Использование двух брендов позволяет охватить большее количество клиентов в разных потребительских сегментах. Каждый из брендов рассчитан на свои сегменты потребителей. Например, в мегаполисах и экономически наиболее развитых регионах существует достаточное количество клиентов в сегментах как для топливного предложения BP, так и для ТНК, поскольку размер целевой аудитории там достаточно высокий. А в некоторых регионах Центральной России, наоборот, эффективнее выходить только с предложением ТНК.
— Какой объем инвестиций ТНК-BP планирует в строительство и приобретение новых АЗС?
— В октябре совет директоров ТНК-BP утвердил маркетинговую стратегию компании. Она предусматривает инвестиции в развитие существующих сбытовых активов свыше 800 млн долл. в течение ближайших пяти лет.
— В каких регионах вы планируете приобретать АЗС? Готовы ли это делать в Москве и Московской области?
— ТНК-BP намерена покупать АЗС в этих регионах в объеме, который будет позволять рынок. Однако сейчас предложение ограниченно. Мы постоянно смотрим как на землю под строительство АЗС, так и на предложения со стороны частных владельцев. Для нас приоритетными регионами остаются Москва, Санкт-Петербург и юг России. В частности, в Ростове-на-Дону и Краснодаре будет сделан акцент на развитие бренда BP. Всего же планируется построить около 45 АЗС в Ростовской области и Краснодарском крае, в том числе 30 с логотипом BP.
— Выходить на топливный рынок олимпийского Сочи планируете?
— Такая возможность рассматривается в рамках развития деятельности на юге России. Если будет сделано адекватное предложение по цене на землю, то мы с удовольствием начнем работать там как с брендом BP, так и с брендом ТНК.
— ТНК-BP объявила о намерении в 2010 году занять 10% питерского рынка нефтепродуктов благодаря строительству новых АЗС. Какова дальнейшая стратегия работы компании в этом регионе?
— Сейчас здесь компания занимает 3% рынка. В 2010 году запланировано строительство 11 новых станций и еще рассматриваем возможность приобретения трех-четырех участков. Таким образом, в ближайшей перспективе ТНК-BP в Северной столице будет принадлежать 34—35 автозаправочных комплексов. Помимо этого изучаем сети независимых владельцев АЗС. В планах ТНК-BP занять 15% питерского рынка в течение трех лет.
— «Фаэтон» хотел продать свои АЗС…
— В целом у «Фаэтона» не очень хорошая сеть, приобретение ее целиком нам неинтересно, но мы готовы вести речь о приобретении отдельных объектов.
— Недавно ТНК-BP и «Газпром нефть» договорились о разделе АЗС «Славнефти» в Белоруссии. Какая стратегия ТНК-BP по развитию в этой стране?
— Стратегия работы в этом регионе в процессе разработки. Мы выкупаем около 40 АЗС и пять нефтебаз. Уже создали дочернюю компанию «ТНК-BP Запад», я являюсь председателем совета директоров. Безусловно, будем делать ребрендинг наших станций. Под какой маркой будем работать — BP или ТНК, пока сказать не могу, поскольку идет процесс изучения рынка. В Белоруссии сложная схема порядка ценообразования, так как здесь действует целый ряд регламентирующих нормативных актов правительства. Поэтому пока эффективность розничного бизнеса здесь нам до конца не ясна. Как только почувствуем, что это за рынок, поймем проблемы, узнаем его плюсы и минусы, тогда сможем представить план. Думаю, программа будет готова уже в следующем году.
— Собирается или внедряет ТНК-BP какие-либо ноу-хау на своих АЗС?
— Компания очень активно продвигает товары под собственными торговыми марками — незамерзающую жидкость, тосол, антифриз и так далее. Этот процесс будем продолжать дальше, поскольку это, во-первых, экономически эффективно для компании, а во-вторых, повышает лояльность клиентов. Они доверяют бренду, а мы используем поставщиков и производителей, которые хорошо себя зарекомендовали на рынке.
— Но конкуренты тоже это делают.
— Да, но не так активно, на мой взгляд. Плюс мы продаем фирменные бензины с улучшенными характеристиками: BP Ultimate на заправках BP и ТНК Pulsar на заправках ТНК. Наша цель — чтобы примерно 40% покупателей того или иного бензина выбирали наше фирменное топливо. Продажи BP Ultimate уже близки к этому уровню. Сейчас мы продаем в среднем 260 тыс. т брендированного бензина в год, а наши планы следующего года — увеличить этот показатель до 350 тыс. т.
Также в следующем году мы планируем начать работу над улучшенным дизельным предложением для наших клиентов. Сейчас на рынке очевидны тенденции по продвижению этого вида топлива: многие производители автомобилей увеличивают производство дизельных автомобилей, которые более экономичны и экологичны. В России дизелю всегда уделяли недостаточно внимания, и поэтому мы решили сместить акценты.
