«Газпром» запустил рекламную кампанию по выводу розничного бренда сети АЗС

«Газпром» запустил рекламную кампанию по выводу розничного бренда сети АЗС — «Газпромнефть». Новый розничный бренд, в сущности, представляет собой всем известное лого «Газпрома» с факелом и дополнительным словом «нефть» несколько иного оттенка голубого. В бело-голубых тонах выдержано и решение АЗС.

Для разработки бренда компания провела тендер среди брендинговых агентств, в котором победила компания Mildberry.

Новая сеть заправочных станций объединяет в себе все АЗС, приобретенные ОАО «Газпром нефть» за последние четыре года. Таким образом, ребрендинг коснется заправочных комплексов «Сибнефть», «Славнефть», EPetrol, Новосибирскнефтепродукт», «Нефтяная компания Альянс».

До конца 2009 года под новый бренд будет переведено 230 АЗС, в следующем году — 323 станции, в 2011-м — 450 заправок. Всего в течение трех лет компания планирует ребрендировать и модернизировать более 1000 новых автозаправочных комплексов в России, странах СНГ и Восточной Европе.

Как пояснила Ольга Сафина, пресс-секретарь «Газпром нефти», цель создания нового бренда АЗС обусловлена бизнес-стратегией компании «Газпром нефть» — «стать ведущим игроком на национальном розничном рынке топлива за счет создания в крупнейших регионах России разветвленной сети, с гарантированным качеством топлива и сервисных услуг».

Непосредственно на ребрендинг автозаправочных станций компании и сопутствующие ребрендингу работы будет потрачено 7 млрд рублей, сообщила представитель «Газпром нефти».

Напомним, что сеть АЗС «Газпром нефти» началось с сети «Сибнефти», купленной «Газпромом» четыре года назад у Романа Абрамовича. С ребрендингом компания не торопилась, потому что сеть АЗС была «неоднородной по формату, оборудованию, уровню сервиса и оформлению, под разными брендами».

Первую заправку под новым брендом «Газпром нефть» открыла в Омске два месяца назад. До этого заправка продолжала работать под логотипом «Сибнефти».

Управляющий партнер брендингового агентства BrandLab Moscow Александр Еременко объяснил, что рано или поздно «Газпромнефть» должна была привести под один бренд все свои АЗС. И у компании было три возможности: оставить бренд «Сибнефть», создать абсолютно новый розничный бренд или поместить на АЗС «материнский» бренд.

«В том, чтобы оставить в названии «Сибнефть» не было никакого смысла, потому что компания не связана с этим брендом семантически. Поэтому они пошли традиционным путем. Так же, как в свое время поступали Shell и BP», — комментирует Александр Еременко.

Впрочем, эксперт отмечает, что бренд «Газпром нефть» довольно сложен для восприятия. «Но, учитывая медийный вес, который компания имеет в России, под этим брендом может продаваться не только нефть, но и все что угодно. Бренд символизирует государственный надзор за качеством», — говорит он.

По мнению Александра Еременко, «Газпром нефть» только за счет новой вывески сможет увеличить продажи на желаемые 15%. «Потребитель достаточно трепетно относится к качеству топлива, многие исследования говорят, что восприятие BP выше многих отечественных компаний, — поясняет специалист. — Вместе с тем восприятие АЗС под отечественным брендом компаний куда выше, чем небрендированных».

Управляющий партнер креативно-консалтингового бюро «Тамберг & Бадьин» Виктор Тамберг считает, что от более яркой картинки вряд ли многое изменится. По его мнению, на какое-то время продажи подрастут из-за интереса потребителей к новшествам. Все, что получит компания — это восприятие потребителем унифицированного качества топлива на заправках.

«На этом рынке выбор сугубо рационален. Если бензин хороший — его покупают. Если нет — не покупают», — говорит Виктор Тамберг. По его мнению, компании делают подобный ребрендинг в надежде на то, что таким нематериальным активом, как бренд, можно как-то управлять. «В реальности, поскольку за этим нет базового понимания, как это воспринимается потребителем, обычно заканчивается просто тратой денег», — скептически отмечает он.

Размер бюджета собственно рекламной кампании «Газпром нефть» не разглашает. Однако, по оценке Александра Еременко, рекламную кампанию для АЗС делают в очень небольших масштабах, поэтому из заявленных компанией 220 млн долларов (7 млрд рублей) лишь не более 20 млн долларов потратят на продвижение, «все остальное сделает головной бренд».

Также, по оценке Александра Еременко, на разработку дизайна АЗС было потрачено не более 100 тысяч долларов. «Остальное, скорее всего, пойдет на «переодевание» и строительство новых заправок», — предполагает он.

В последние годы немало нефтяных компаний провели ребрендинг сетей АЗС. В 2007 году это сделала «Роснефть», при банкротстве ЮКОСа скупавшая его заправки вместе с остальными активами. Тогда ребрендинг обошелся компании в 120 млн долларов (каждая заправка — в 2,8 млн рублей).

В 2006 году ТНК-BP начала программу крупного ребрендинга на общую сумму в 150 млн долларов. А одна из самых крупных программ — перекраска 4600 АЗС Shell в 2004 году, на которую компания потратила 500 млн долларов.

При этом, по словам представителей ТНК-ВР, в 2007 году благодаря ребрендингу рост реализации компании составил 24%. У Shell также произошли позитивные изменения, которые компания связывает с ребрендингом: уже в 2004 году представители компании сообщили, что обороты АЗС, где вывески поменялись, выросли на 8%.