Владимир Боруцкий
руководитель проектов компании Roland Berger
Вы — глава вертикально интегрированной нефтяной компании. Ваша сеть АЗС уступает по величине основным конкурентам, а значимость розничной сети для компании выросла в результате повышения цен на топливо, увеличения экспортных пошлин и нехватки мощностей экспортных трубопроводов. Предложите наилучшую стратегию увеличения доли на российском розничном рынке бензина.
На первый взгляд может показаться, что компания упустила момент для экспансии. Ведь большинство крупнейших вертикально интегрированных компаний начали активно выстраивать сети АЗС еще несколько лет назад. Решение усложняется еще и высоким уровнем инвестиций, требуемых для строительства современных АЗС (в первую очередь из-за удорожания привлекательных земельных участков во многих регионах). Означает ли это, что планам компании по усилению позиций в рознице не суждено сбыться? Отнюдь нет.
Компании требуется явное конкурентное преимущество, и она может его получить. Ключом к достижению превосходства над конкурентами на нынешнем рынке становится дифференциация. Ее можно достичь за счет внедрения четкой бренд-концепции. Розничную сеть следует сфокусировать на удовлетворении потребностей определенной группы клиентов.
Существуют две базовые бренд-концепции для построения сети АЗС — премиум и эконом. Основное различие между ними сводится к установлению цены выше или ниже среднего рыночного уровня при соответственно более или менее широком наборе предоставляемых сопутствующих услуг. Разумеется, условием реализации любой из двух концепций остается высокое качество топлива.
Проведенные нами исследования показывают, что для российского потребителя до сих пор актуален вопрос качества — в отличие от зрелых рынков Европы, где высокое качество бензина и дизельного топлива является само собой разумеющимся. Практически все российские автолюбители готовы платить премию за гарантию качества и склонны доверять в первую очередь заправочным станциям, работающим под брендами известных нефтяных компаний. АЗС крупных компаний пользуются этим, работая по премиальным ценам. Но сами сети зачастую не соответствуют уровню премиум с точки зрения набора сопутствующих услуг.
В результате наиболее перспективной и незаполненной сейчас является ниша АЗС, предлагающих гарантированно качественное топливо по относительно низкой цене, с минимальным уровнем сервиса. Это и есть бренд-концепция эконом, привлекательность которой уже сейчас представляется высокой, а по мере перехода розничного рынка нефтепродуктов в фазу зрелости она будет продолжать расти.
В стране до сих пор практически нет игроков, которые бы последовательно реализовывали эту концепцию. Сети, как правило, включают в себя как экономичные, так и премиальные АЗС. Это приводит к дезориентации потребителя: имидж бренда размывается, а уникальное торговое предложение отсутствует. Знакомый логотип АЗС зачастую не гарантирует потребителю ни качества, ни определенного уровня цен, ни привычного для этой сети набора услуг. Компании, которые первыми перейдут к четкому позиционированию, будут иметь значительное преимущество в конкурентной борьбе.
Премиальная концепция также имеет высокий потенциал. В каждом регионе присутствия компании мы рекомендуем делать выбор с учетом сложившегося соотношения спроса и предложения. И конечно, с оглядкой на возможные действия со стороны конкурентов.
Комментарии
