Продажа моторных топлив через розничную сеть - один из самых надежных и гарантированных каналов реализации продукта. Сеть обеспечивает высокий уровень рентабельности, поскольку ориентирована на последнее звено в потребительской цепочке. И компания, у которой эта сеть окажется более разветвленной и лучше организованной, займет лидирующее положение. Один из способов формирования сети реализации, продвижения и закрепления брэнда на рынке - франчайзинг, когда независимые операторы работают под торговой маркой более крупной компании на условиях аренды. На петербургском рынке по такой схеме работает "дочерняя" компания "Славнефти" - ЗАО "Славнефть-Санкт-Петербург".

"Славнефть": франчайзинг как элемент маркетинговой политики наряду со строительством АЗС

По итогам прошлого года, объем реализации местной "Славнефти" составил порядка 280 тыс. тонн, из которых основная доля реализована через партнерские сети. Схему франчайзинга руководство компании считает наиболее оптимальным вариантом маркетинговой политики в нынешних условиях. При этом "Славнефть" продолжает строить собственные заправки. На начало 2003 года их было всего 4, сейчас 6 и еще две будут введены в строй в 2004 году, одна в мае и вторая в октябре месяце. Благодаря франчайзингу компания застолбила место на рынке и теперь имеет возможность основательно заняться созданием собственной розничной сети.

Контроль качества

Контроль качества и поддержание торговой марки на высоком уровне является одним из главных принципов работы по системе франчайзинга. Ведь из-за недобросовестных, некомпетентных действий контрагента, известный и раскрученный бренд может очень быстро утратить свою привлекательность в глазах покупателя. А этого достаточно, чтобы обрушить и всю маркетинговую политику компании. Тем более, если речь идет о сравнительно небольшом региональном рынке, где любая отрицательная новость тут же приносит свои плоды. По словам одного из менеджеров компании, забор проб горючего и их последующий анализ проводится регулярно. На собственных заправках - дважды в месяц, на АЗС франчайзеров - выборочно и не нормировано по срокам, чтобы не снизить эффективность проверок. Хотя, со всеми партнерами компания работает давно и, отношения строятся, в первую очередь, на доверии, которое никто не хочет разрушать". Операторы розницы, заключившие договор с "дочкой" вертикально-интегрированной нефтяной компании (ВИНК) также отслеживают уровень качества продукта, реализуемого через принадлежащие им АЗС.

Плата за пользование брэндом - 10000 рублей в год

Заключить договор франчайзинга может любая компания-собственник одной заправки (ООО "Фрегат") или розничной сети (ООО "Линос"). При этом, за ней остается полная юридическая самостоятельность. За пользование брендом обладатель франшизы платит символическую (по меркам топливного рынка) сумму - 10000 рублей в год. Естественно, имеет значение наличие и качество материально-технической базы. Приведение своей АЗС в соответствие товарному знаку "Славнефть" партнер делает самостоятельно. Из оборудования, единственное, что компания устанавливает сама, это терминалы, которые производят отпуск горючего по картам компании "Славнефть". Терминалы переданы владельцу заправки на ответственное хранение с правом пользования. Франчайзеры "Славнефти" получают товар на реализацию. Персоналу предоставляется фирменная одежда с символикой "Славнефть". Компания проводит регулярные мероприятия по повышению профессионального уровня сотрудников. Идет выработка общих принципов придорожного сервиса, приведения его в единую систему.
"За четыре года совместной работы у нас не возникало претензий к качеству и условиям поставки ГСМ. Хочется также отметить разумную ценовую политику, проводимую "Славнефтью", - говорит менеджер ООО "Линос" Светлана Степанова.
По мнению партнеров, в "Славнефти" подошли к реализации программы франчайзинга несколько мягче, нежели в ряде других вертикально интегрированных нефтяных компаниях. "Доброжелательное и вместе с тем серьезное отношение к партнерам, стабильный график отгрузки топлива, гарантированное качество продукта - вот что привлекает нас в сотрудничестве со "Славнефтью", - объясняет старший менеджер ООО "Фрегат" Андрей Флейшер.
В свое время, запомнился один заголовок в прессе "Славнефть собирает мелочь!" А почему нет? Основное условие франчайзингового контракта - реализация исключительно топлива головной компании и максимально ответственное отношение к репутации торговой марки "Славнефть".
В рамках регионального уровня, перспективы франчайзинга очевидны. Эта схема позволяет выживать и развиваться небольшим операторам. Кто знает - может, со временем они уйдут в свободное плавание под своим брендом, а может, утратив независимость, вольются в сеть компании. Ведь на создание собственной сети уходит достаточно много времени, с момента разработки проекта и выделения участков до непосредственной сдачи готовой станции проходит 1,5-2 года, а иногда и больше. Но торговую точку мало создать. Ее нужно еще и "расторговать" - наработать клиентуру и подобрать слаженно работающий персонал. На все это тоже уходит немало времени. Подобные временные потери в условиях динамично развивающегося рынка недопустимы и ведут к утрате компанией своих позиций. Гораздо удобнее и дешевле обслуживать уже готовую сеть, приносящую прибыль и имеющую стабильный объем реализации. Можно конечно такую сеть и приобрести, но это опять же крупный единовременный платеж, который сильно ударит по бюджету и окупится далеко не сразу. Игнорирующий франчайзинг, теряет дважды: во-первых, замораживаются значительные средства, вливания которых потребует покупка действующей или создание собственной сети с нуля; во-вторых, рынок развивается динамично, и упущенное время может стоить трейдеру бизнеса.